Македонски бренд – прв чекор за меѓународна промоција на Македонија!

Низ медиумите, пишани и електронски, како и по социјалните медиуми, постојано читаме за производи од Македонија што може да се купат надвор од нејзините граници. Или, пак, гледаме туристички дестинации што се претставени на различен начин, а кои се заштитен знак за една држава.

Но, секогаш се поставува прашањето, дали сме вложиле доволно во соодветна промоција на сопствениот бренд? Дали има Македонија свои заштитени производи и услуги што излегуваат надвор од нејзините граници како македонски, и дали, ако има, се во доволен број? Дали вложува доволно во промоција на својот туристички потенцијал за да биде препознатлива за љубителите на патувањата?

Дали знае и умее Македонија да ја раскаже својата приказна?

Тргнувајќи од фактот дека ова парче земја е совршено за одгледување земјоделски култури, со одлична почва, со домашни производствени капацитети од кои излегува вкусна автентична македонска храна, очекувањата се големи.

Секое „ќоше“ од ова парче земја раскажува своја приказна што не може да се најде на ниту едно друго место освен на оваа библиска територија на Балканот.

Но, каде грешиме?

Да почнеме од почеток. Ако, по дефиниција, марката или брендот го сочинуваат три елементи: име, знак и слоган, што ви доаѓа прво на ум за Македонија? „Macedonia Timeless“? Охрид? Струга? Битола? Многу прашања, а одговори сѐ помалку.

Градовите немаат „единствен сопственик што може да го контролира брендот“. Тоа доведува до тешкотии при постигнувањето согласност за заедничката приказна што треба да се креира и да се „продаде“. Дополнителни проблеми создава и фактот според кој маркетингот односно брендирањето на градовите не започнува од „нулта состојба“, туку од нивниот постоен идентитет (име, географија, клима, историја, култура, инфраструктура, луѓе и др.).

Централни аспекти на брендот се неговиот идентитет (brand identity) и имиџ (brand image). Тие даваат одговор на прашањата: 1. Како сакаат тие што се занимаваат со маркетингот да биде спознаен односно перципиран брендот од страна на целните групи клиенти? (посакуван идентитет на брендот) и 2. Како е навистина спознаен односно перципиран брендот во реалноста од нивна страна? (остварен имиџ на брендот). Или, организациите треба да научат да го менаџираат „јазот“ помеѓу идентитетот (како внатрешна димензија поврзана со организацијата) и имиџот или репутацијата (како надворешна димензија поврзана со клиентите) ( Keller 2003, Anholt 2007 и Pike 2008).

За таа цел се користи позиционирањето на брендот (brand positioning), со чија помош се настојува дел од идентитетот (уникатните вредности на понудата) да се искомуницира со клиентите за да се постигне конкурентска предност. На тој начин, се потенцира значењето на маркетиншката комуникацијата како „мост“ помеѓу посакуваниот идентитет и остварениот имиџ на брендот.

Секој град има свој „постоен идентитет“ (place identity) што се создавал низ вековите (ECORYS, 2001). Тој претставува извор на гордост за локалните жители и им дава чувство на припадност кон населеното место односно кон заедницата. За разлика од него, т.н. „посакуван идентитет“ (на брендот) на градот го дефинираат сите атрибути и градски вредности (просторни, природни, историски, културни и сл.) што како негова единственост и уникатност, локалното раководство сака да ги креира, да ги задржи или да ги отфрли (во однос на постојните). Маркетиншките напори за нивно истакнување, а кои се во насока на посакуваната позиција во свеста на целните пазари, доведуваат до креирање на ветувања за клиентите (Kotler и др., 1999; Rainisto, 2003; и Paliaga, 2007).

Имиџот на населените места (place image), независно од тоа дали станува збор за „постоен“ имиџ на градот (пред лансирање на брендот) или „остварен“ имиџ (на брендот) на градот (откако тој е лансиран), претставува збирна симплификација на перцепции, асоцијации, мемории, импресии, верувања и идеи кои се створени и содржани во свеста/меморијата на одделните целни групи (жители, туристи, претприемачи и сл.).

Имиџот на градот може да биде позитивен или негативен. Тој се разликува од личност до личност, т.е. претставува субјективна процена која се формира врз основа на личните искуства, кажувањата на други луѓе, информациите што се пласираат на конвенционалните медиуми, стереотипите и сл. Преку истражување на имиџот (пред и по лансирањето на кампањата за брендирање) се добиваат реални информации (директно од клиентите) за тоа како навистина брендот на градот е перципиран од нивна страна и дали се остварила посакуваната позиција.

Притоа, клучниот предизвик за маркетиншките тимови на градот е да се обидат остварениот имиџ да соодветствува со посакуваниот идентитет/имиџ (на брендот) на населеното место.

Милион страници литература, но колку е сето тоа применливо кај нас. Прво, неколку предлози што би можело да биде наш македонски бренд, а да не станува збор за традиционалните дестинации што се општо познати.

Почетоците на создавањето на книжевното културно-историско наследство во Македонија се впишани во епохалното дело на браќата Кирил и Методиј. Главен извор за тоа кои дела се преведени од солунските браќа дознаваме од Житието на Кирил и Житието на Методиј. Според она што е запишано во нив, Методиј ги превел сите библиски книги освен Макавеите, а уште порано заедно со Кирил и „Псалтирот“, „Евангелието“, „Апостолот“, избрани црковни служби, како и „Номеканонот“ и „Патерникот“. Од ова може да забележиме дека Кирил и Методиј ги превеле речиси сите богослужбени книги од грчки на старословенски, со што ги поставиле основите на преведувачката книжевна традиција и писменост кај словенските народи. Бидејќи еден дел се преведени во Македонија, тие се првите дела во книжевното културно-историско наследство на Македонија. Освен на тоа, тие се и автори на оригинални нивни дела како „Песна за свети Григорија Богослов“, „Слово за пренесувањето на моштите на св. Климент“ и др.

Се смета дека Моравската мисија на браќата Кирил и Методиј е една од најзначајните за поголемиот дел од Словените, особено оние што живееле на границата со германските племиња. По смртта на браќата, нивното дело го продолжиле нивните ученици, меѓу кои и Климент Охридски. Севкупното нивно дело ќе го пренесе и потоа самиот ќе го продолжи во Охрид, македонскиот Ерусалим, каде што ја формира Охридската книжевна школа. Таа не случајно до денес го носи името и значењето на прв словенски универзитет.

Она што е од особена значајност за овој дел од Македонија е Климентовиот универзитет, чиј основоположник е самиот Климент, а Универзитетот е прв од ваков вид на словенски јазик. Со тоа, Охрид, станува најразвиен црковно-просветен и книжевен центар на овој дел од Балканот и пошироко. Оттаму и неговото презиме Охридски. Формирањето на Климентовиот универзитет уште во IX век, кога многу народи во Европа уште се занимавале со почетоците на основното образование, а некои ниту тоа го немале, претставува врвен настан и за европското образование и култура. Македонски бренд, кој воопшто не е заштитен од државата.

Со своите природни убавини, Мариово е една од најпознатите области на Република Македонија. Вгнездено меѓу богатите Тиквешка и Пелaгониска Котлина, на површина од 1.153 километри квадратни, го зафаќа јужниот средишен дел на државата.

Има многу причини овој интересен дел на Македонија, изолиран и затворен со планински масиви, тешко пристапен и слабо населен, да биде предизвик за љубителите на неповторливите дарови на природата. Во денешни услови во кои страдаат урбаните населби од бучава, нечист воздух, без зеленило и чиста вода, со проблематична еколошка средина, Мариово е како измислен божји предел за мир, уживање и рекреација на секој човек. Во природната дивина се крие прекрасниот свет на тишината, ридско-планинска, која омајува и која повикува повторно да се вратиш на тоа место. Таа привилегија може да ја имаат само храбрите, оние што им се восхитуваат на природните предизвици, барајќи одмор од цивилизациските придобивки на нашево динамично време. Велат, Мариово е секогаш убаво.

Уште една природна убавина по која може да биде препознатлив брендот на Република Македонија.

Неисцрпни се и другите мариовски богатства: рударството, земјоделството, сточарството, прочуениот специјалитет „тепано сирење“ изработено по специјална домашна технологија, овоштарството, еколошки најчистиот дел на земјата за одгледување на круша, слива, шумски плодови.

Овде не е крајот на мариовските убавини. Мариово треба одблиску да се види и да се доживее.

Театарската уметност на битолските простори била популарна уште во античките времиња. За тоа дека постоела зборуваат многу историски факти, материјални докази, движни и недвижни споменици, кои речито зборуваат дека овој наш географски простор во денешна Република Македонија, како дел од медитеранските цивилизации, бил познат со театарски изведби што обично му биле посветени на богот Дионис (6 век п.н.е – 4 век п.н.е). Ова најмногу може да се види во античкиот град Хераклеја Ликнестис, кој се наоѓа во атарот на денешна Битола.

Препознатливо место со богата култура што би можело да биде одличен бренд на самата Македонија и на нејзината богата историја.

Битола има и богата и долга музичка традиција. Ископините од околните археолошки наоѓалишта и оние од Хераклеја, индиректно зборуваат дека на овие простори уште во античкиот период во различни форми и содржини се негувала музиката.

Исто така, битолскиот музички идентитет може да се најде кај порелевантни извори, како што се оние од крајот на 9. и почетокот на 10. век. На пример, во делото на св. Климент Охридски „Пентикостар“, зборник на духовна музика што се изведувала по храмовите, меѓу кои и во оние во Битола и битолско, се откриваат повеќе особености за тоа каква музика се негувала и овде во средните векови.

Битола е непресушен извор на македонска култура. Секое нејзино делче е сведок на различен историски период. Пајтоните, Кемал Ататурк, конзулите, дипломатските претставништва, Пелистер, црковната архитектура – плејада од прекрасни историски богатства на нашата земја.

Низ тие долги и матни времиња, останале бројни траги за опстојувањето, на овие ветрометини, на разни цивилизации и култури. Меѓу оние што се нашле да ја врзат својата судбина за градот Битола биле и Евреите – еден од најстарите народи на светот. Тие тука, во Битола, живееле, работеле и создавале повеќе векови. Битола како регион во кој што Евреите се населиле, се споменува за прв пат од страна на внукот на Цар Самоил, Јован Владислав, во 1017 година. Станува збор за градската населба Пелагонија, за која повеќе историчари сметаат дека е словенскиот град Битола, во кој се претпоставува дека имало Евреи. Во 1492 година, издадена е наредба сите Евреи, во тек на три месеци, да се прогонат од Шпанија. Во 15. век, се случило големо селење на Евреите од Шпанија и нивно доаѓање во Битола. Иако поголемиот дел им припаѓал на сиромашните слоеви, еден дел успеал побрзо да се вклучи во економските текови на битолската чаршија. Еврејската населба со маалата, во Битола, се уште еден белег посебен за животот на Евреите во овој град. Учеството на битолските Евреи во стопанскиот живот на градот било видно, речиси во сите области. Ова, особено се однесува за последните два века. Нивниот исконски поздрав „Шалом“, што значи мир, со векови се слушал во битолската чаршија, на Пекмез-пазар, Житни пазар, Ленски-пазар, АТ-пазар, во Безистенот, еврејската и другите чаршии.

Работеле, речиси сѐ: амали, ситни бакали, ахчии, кожувари, сарафи и сл. Но, и лекари, инженери, трговци, претставници на големи фирми. Културниот живот на битолските Евреи бил доста интензивен, масовен, квалитетен и прогресивен. Го организирале повеќе еврејски клубови, младински организации и училишта. Познати биле со својата активност на културен и на спортски план: библиотеките, хоровите, камерните состави, сценските и спортските групи и печатот.

Ова е само премногу мал дел од сето она што е македонски бренд, кој за жал е заборавен од државата. Ако во светот сме навикнати да читаме и да посетуваме измислени приказни или приказни во кои се вложила самата држава да ги раскаже на 1001 начин, кај нас на веќе постојни прекрасни места, на живи сведоштва на историјата, никој не одделил од своето „скапоцено“ време да ја раскаже нашата, македонската.

Да се брендира град значи да се креира атрактивна приказна што ќе се раскаже и која ќе ги натера луѓето да го посетат, да инвестираат или да живеат во тој одреден град. Градовите, како и компаниите, како црквите или театрите, треба да ги соберат луѓето за да функционираат. На луѓето им треба приказна што се продава, која ќе ги убеди да посетат еден град, да отидат во црква, да купат некој производ, или да отидат и да погледнат филм во кино или претстава во театар.

Тоа значи ефикасно да се пренесе вашата порака и приказна до публиката и да се добијат резултати. Ако имате цел, а кампањата на брендирање ги дава посакуваните резултати во привлекување на таргетираната публика, тогаш станува збор за успешна стратегија на брендирање.

Само за споредба, во 2006 година, Македонија донесе одлична Национална стратегија за развивање и промоција на национален бренд. За таа цел во рамките на Министерството за надворешни работи се преземаа низа мерки во насока на промоција на Македонија како привлечна дестинација за странски инвестиции, промоција на предностите за правење бизнис, како и поттикнување на македонскиот извоз и зајакнување на земјата како доверлив бизнис-партнер. За Македонија и македонските убавини се зборуваше на CNN, Eurosport, BBC, FOX. Така бевме привлечни за голем број странски инвеститори, туристи, добронамерници што сакаа да уживаат во македонската храна и во прекрасните македонски убавини. Насекаде низ светот се продаваше македонско вино, се јадеше македонско брашно, се нудеа аранжмани за македонските природни убавини. Во моментот, за жал, ништо од ова не постои.

На кого сѐ уште не му е јасно, ова е Македонија, се зборува македонски, ние сме Македонци, дишеме македонски воздух, јадеме и уживаме во македонската храна со прекрасен македонски поглед. Поинаку ниту било, ниту може да биде!