Пишува: Проф. д-р Валентина Муцунска Палевска, професорка на Факултетот за меѓународен маркетинг менаџмент на УТМС
Глобализацијата и доминацијата на информациско-комуникациската технологија во 21. век генерираа промена на парадигмата во бизнис-заедницата. Иновациите го промовираа почетокот на економија базирана на знаење. Конкурентните деловни заедници, моделот на економија базирана на трудот и производството на физички добра го перципираат како анахронизам, а со тоа во новата ера креираат инвовативен бизнис-пејсаж што се базира и се фокусира на потрошувачката, генерирањето и дистрибуцијата на информации и нивното трансформирање во капитал на знаење. Таа промена продуцира креирање иновативни деловни инструменти што придонесуваат за убедливо јакнење на сознанието дека човечкиот капитал е највредниот ресурс што има есенцијално значење за продуктивна оддржливост и конкурентска позиционираност на организациите. Тој бизнис-тренд ја интензивира побарувачката на висококвалификувани работници и предизвикува криза на талентити, која се рефлектира со интензивни турбуленции во организациите, но истовремено создава дебалансиран пазар на труд. Тоа генерира контрадиктори состојби на пазарот на трудот, т.е. и покрај високите стапки на невработеност, понудата на висококвалификувани таленти е на најниско ниво. Тој проблем се зголемува, особено поради фактот што талентираните работници постојано мигрираат во различни организации затоа што во конкурентското деловно опкружување силните економии имаат дефицит на таленти и нудат извонредни услови за работа. Од тие причини организациите се соочуваат со проблемот на задржување на талентираните работници. Талентираните вработени имаат тенденција да ги менуваат своите работни места многу почесто, што не беше практика кај претходните генерации, а е предизвик за организациите во смисла на задржување на талентираните вработени. За да се справат со овие предизвици, организациите ја зајакнуваат фокусираноста на креирање и имплементирање на стратегии за привлекување и за задржување на таленти со извонредни знаења, вештини и компетенции. Овие промени ги принудуваат организациите да креираат комплексен интерен редизајн во функција на ефикасно менаџирање на стејкхолдерите, што ќе резултира со моделирање на нов ментален код базиран на силни импресии преку проектирање на функционална организациската култура и позитивна организациска клима. Во тој контекст се менува и пристапот во менаџирањето на човечките ресурси како највреден капитал. Менаџерите на човечки ресурси со примена на иновативниот бизнис-модел ја фокусираат својата работа кон брендирањето со човечки ресурси, инструмент што станува доминанто релевантен како стратешки пристап за привлекување и задржување на вработените, со што, не само што ги истакнува придобивките од вработувањето во организацијата, туку и ја позиционира организацијата како бенчмаркинг-работодавач за потенцијалните талентирани апликанти за вработување. Тој деловен модел го афирмираат конкурентските организации во развиените економии, со што го наметнуваат најголемиот предизвик со кој се соочува деловниот свет, а тоа е: како да се привлечат, да се вработат и да се задржат најдобрите таленти.
За менаџерите на човечки ресурси станува императив да знаат како да допрат до врвните талентирани професионалци, а приоритет им е да знаат што очекуваат тие од својата работна позиција и од целата организација. Денес, една од најценетите карактеристики на талентираните апликанти што бараат вработување е транспарентноста на нивното идно работно место. Справувањето со тој предизвик започнува со креирање и имплементација на стратегија за привлекување таленти базирана на моделирање на вработените како амбасадори на брендот. Според тоа, вработените бренд-амбасадори се еден од најдобрите инструменти за привлекување таленти.
Како да се имплементира стратегијата за моделирање на вработените во бренд амбасадори?
Актуелните вработени во организациите се тие што се веќе убедени дека тоа е најдобрата организација за работа, и затоа тие се најдобриот извор на информации за луѓето што се заинтересирани да се вработат во организацијата. Емпириските истражувања покажуваат дека информациите и содржините што ги споделуваат вработените добиваат осум пати поголема вредност од информациите и содржината што ги споделуваат корпоративните канали на брендот. На тој начин од интерните извори на информации, апликантите можат непосредно да знаат какво е искуството од работењето во организацијата.
За постигнување на стратешката цел за привлекување таленти, секоја организација треба да ги практикува следните чекори:
● Бенчмаркинг: истражување, анализа и идентификување индикатори за тоа кои стратегии ги спроведуваат високо позиционираните организации што веќе креираат политики за брендирање на вработени, без разлика на дејноста и на бизнис-секторот. Тоа овозможува да се дознае каков е актуелниот тренд и како ги фокусираат другите компании своите програми за вработените како амбасадори. Бенчмаркингот треба да служи како инспирација, а не да биде копија, бидејќи во рамките на стратегија за брендирање на работодавачот, фундаментално е создавањето персонализирана содржина што е адаптирана и компатибилна со спецификите на секоја организација.
● План за моделирање на вработените во бренд-амбасадори: по креирањето на бенчмаркинг-моделот, планирањето е почетна точка пред да се имплементира иновацијата. Во креирањето план за брендирање на човечките ресурси треба да бидат инволвирани и другите сектори, особено секторот за маркетинг и за комуникации, кој ќе го поддржи планот во создавањето визуелни ресурси за содржината што треба да ја сподели и кој ќе му даде компетентна поддршка на менаџерот на човечки ресурси за тоа како да ги дефинира и да ги спроведе активностите за моделирање на вработените во амбасадори на брендот. Целта на овој мултисекторски пристап во планирањето е да се постигне поголемо влијание врз таргетираната јавност.
● Комуникациски план за комуницирање на брендот: активност што е фокусирана на комуницирање на брендот од страна на интерните стејкхолдери е фундаментална за организациите. Токму затоа менаџерите треба да го споделат планот за брендирање со вработените како алатка за конкурентско позиционирање на корпоративниот бренд во функција на привлекување и на задржување на таленти. Поради тоа, треба да се креира комуникациски план што ќе овозможи да се пренесат информациите за планот за брендирање и истовремено преку тие активности да се генерира ангажман со потенцијалните соработници што ќе бидат клучни во текот на целиот процес.
● Медиуми за комуникација: успешно спроведување на акционен план не е обусловено само од интерното комуницирање на брендот, туку и од спроведување обука на вработените што ќе бидат идни бренд амбасадори. Обуката треба да бида адаптирана на трендовите во социјалните медиуми за да се пристапи кон стратешко споделување на пораки преку лични мрежи.
● Избор на амбасадори од вработените за вработените: во рамките на оваа стратегија најважен е изборот на вработени што ќе бидат амбасадори за вработените. Во компаниите што се големи по структура и и по обем и кои имаат многубројна работна сила, информациите за моделирање на вработените во бренд-амбасадори треба да ги споделуваат сите, но само некои од вработените ќе бидат дел од персонализираната стратегија за споделување на нивното искуство како вработени. Во организации со мал број вработени, многу полесно и побрзо ќе се вклучи целиот персонал во промовирањето и во имплементирањето на бренд-амбасадорството.
● Компензација: целта на менаџерот на човечки ресурси е да креира политика за моделирање на вработените во бренд-амбасадори што ќе бидат лојални, со што ќе се зајакне релевантноста на стратегија за брендирање на вработените. Вработените бренд-амбасадори за максималната посветеност и лојалност не треба да добијат само финансиски стимуланси, туку и позитивни повратни информации со кои ќе се потенцира нивниот придонес за брендирањето на организацијата. На тој начин се креира атмосфера на заемна посветеност за која организацијата ќе ги награди посветените соработници, а тие ќе се чувствуваат ценети.
● Дејствување како пример: менаџерите треба да бидат пример за посветеност и лојалност кон организацијата. Во имплементирањето на програмата за вработените бренд-амбасадори, тие треба да им дадат максимална поддршка. Дејствувајќи како пример и модел во рамките на спроведување на програмата, менаџерот ќе им помогне на соработниците да се чувствуваат сигурно да споделуваат информации за корпоративниот бренд. Тие ќе може го следат личниот пример на менаџерот-лидер како манифестира и промовира врендости на бренд амбасадор.
● Повратна информација: во текот на процесот на имплементирање на програмата за бренд-амбасадори, менаџерот треба да биде отворен за своите соработници и да им овозможи тие да му дадат повратни информации во формален и во неформален контекст. Неговата видливост, присуство и поддршка во целиот процес придонесува за јакнење на чувството на припадност кај вработените и свеста за нивната улога како амбасадори на брендот.
Улогата на менаџирањето на човечките ресурси во центарот на брендто како поддршката на интерното брендирање е инструмент за развој на бренд-амбасадори во организациите. Вработените амбасадори на брендот не се директно ангажирани во продажни или маркетиншки активности, но делумно се одговорни за промоција на брендот на организацијата пред надворешните заинтересирани страни. Бидејќи од амбасадорите на брендот се очекува да го живеат брендот и да ја проектираат импресивната слика за брендот на организацијата, од витално значење е тие да го разберат и да го прифатат предлогот за вредноста на брендот. За ефективно моделирање на вработените во амбасадори на брендот неопходно е да се воспостави менаџмент на човечки ресурси фокусиран на брендот. Менаџмент на човечки ресурси во центарот на брендот се однесува на практиките поврзани со човечки ресурси, како што се вработување, обука, професионален и кариерен развој, менаџирање на перформансите и компензација. Кога вработените ќе бидат обучени да ја играат улогата на добри амбасадори на брендот во соработката со екстерните засегнати страни, се очекува дека искуството со брендот на клиентите ќе се подобри, што ќе резултира со лојалност кон брендот во свеста на клиентите. Во суштина, менаџментот на човечки ресурси со брендот во центар е клучен за градење свст за брендот, ефикасно позиционирање и за одржливост на брендот.
Резимирано, улогата на секторот за менаџирање на човечки ресурси е да ја поддржи организацијата во трансформацијата и во адаптирањето на процесите на нови средини и во дигитални стратегии. Тимот за човечки ресурси треба да биде модел за користењето на дигиталните медиуми како прозорци за споделување на корпоративната култура со новите вработени и потенцијалните вработувања. Креирањето висококвалитетна содржина споделена со вработените ќе обезбеди вредност за организацијата што ќе ги оптимизира регрутирањето, изборот и ангажирањето подобри таленти.
